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Indirekter Vertrieb
Partnerbeziehungen leben
Die Qualität einer Ehe hängt stark
davon ab, wie fest die beiden Partner
zu ihrem wechselseitigen „Ja“ stehen
und wie engagiert sie ihre Partnerschaft
leben. Ähnlich verhält es sich bei der
Zusammenarbeit zwischen Herstellern
technischer bzw. erklärungsbedürftiger
Güter und ihren Vertriebspartnern.
Auch ihre Beziehung muss gelebt
werden.
Wie verkaufe ich meine Produkte am besten
– mit eigenen Verkäufern direkt an meine
Kunden oder indirekt über Vertriebspartner?
Oder entscheide ich mich für eine Mischform?
Also bediene ich zum Beispiel bestimmte Key
Accounts selbst und die Breite des Marktes
über den Handel? Das fragen sich viele Hersteller
technischer sowie erklärungsbedürftiger
Güter. Die Antwort auf diese Grundsatzfrage
hat Auswirkungen auf die Struktur
und Organisation des Herstellers. Abhängig
vor ihr muss der Hersteller neben dem Vertrieb
auch seine Marketingabteilung, seine
Servicebereiche und Finanzabteilung auf die
mit dieser Vertriebsform verbundenen Ziele
und Aufgaben ausrichten.
Partnerschaft oder „der Partner
schafft“?
Beim indirekten Vertrieb, zum Beispiel über
Groß- und Fachhändler, spricht man oft von
„Partnerschaft“. Wird sie in einer Win-win-
Form gelebt, sind beide Seiten zufrieden. Hat
jedoch eine Seite das Gefühl, einer ist der
„Partner“ und der andere „schafft“, dann ist
die Zusammenarbeit nicht von Dauer.
Die Erwartungen des Marktes sowie der Endkunden
erfordern heute eine strategisch gestaltete
Zusammenarbeit zwischen den Herstellern
und ihren Vertriebspartnern. Früher
genügte oft ein guter Kontakt zu den Inhabern
und Einkäufern der Vertriebspartner, um
stabile und erfolgreiche Beziehungen aufzubauen.
Heute sind jedoch deren Verkaufsleiter
und Verkäufer der Schlüssel zum Erfolg.
Sie müssen als Unterstützer und Promotoren
gewonnen werden – zum Beispiel
• durch eine aktive Teilnahme und Mitwirkung
des Herstellers an den Verkäufer-
Meetings der Vertriebspartner,
• durch motivierende, produktorientierte
Verkaufsschulungen der Außen- und Innendienstmitarbeiter
der Vertriebspartner
(statt reiner Produktschulungen) und
• durch ein gemeinsames Akquirieren potenzieller
Kunden.
Die Marketingbereiche der Hersteller planen
zwar oft mit viel Aufwand Aktionen zur gemeinsamen
Marktbearbeitung, doch diese
versanden häufig, weil die Aktivitäten nicht
mit den Vertriebspartnern koordiniert wurden.
Oder noch schlimmer: Der Händler nutzt
zum Beispiel die Sonderkonditionen der Aktion
für seine Regeldispo. Die Folge: Die gewünschte
Forcierung des Abverkaufs erfolgt
nicht, die Aktion ist ein Flop.
Partnerschafts- statt
Händlerverträge
Wie also können Hersteller ihre Vertriebspartner
als engagierte Partner gewinnen?
Durch ein einseitiges Diktat der Rahmenbedingungen
seitens der Hersteller nicht,
denn: Die Vertriebspartner sind selbstständige
Unternehmen mit berechtigten Eigeninteressen.
Deshalb ist ein beidseitiger Partnerschafts
statt einseitiger Händlervertrag
die erforderliche Startbasis. In der Präambel
dieses Vertrags sollten zunächst die Grundsätze
einer partnerschaftlichen gemeinsamen
Marktbearbeitung sowie die generellen Ziele
der Zusammenarbeit beschrieben sein. Zudem
sollten in ihm unter anderem folgende
Elemente fixiert sein:
• generelle Maßnahmen zur gemeinsamen
Marktbearbeitung: Zu welchen Unterstützungen
verpflichtet sich der Hersteller/Vertriebspartner?
• gemeinsame Marketing-Maßnahmen:
Wozu verpflichtet sich der Hersteller/Vertriebspartner
in den Bereichen Verkaufsförderung,
Messen, (Online-)Werbung,
Marktauftritt usw.?
ZUM AUTOR:
Peter Schreiber ist Inhaber der B2BVertriebs
und Managementberatung
PETER SCHREIBER & PARTNER in Ilsfeld
bei Heilbronn. Er ist u.a. Dozent an
der IHK-Akademie München in Westerham
und am VDI Fortbildungszentrum
Stuttgart sowie Lehrbeauftragter an der
Hochschule Mannheim.
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• Bevorratung und Logistik: Wozu verpflichten
sich Hersteller und Vertriebspartner, um
eine Wettbewerbsdifferenzierung durch
eine optimale, vollständige und zeitnahe
Lieferung sicher zu stellen?
• Serviceleistungen für Kunden: Wozu verpflichtet
sich der Hersteller bzw. Vertriebspartner
zum Beispiel bezüglich Erreichbarkeit,
Ersatzteilversorgung, Instandhaltung?
• Menschen, Prozesse, Tools: Was unternehmen
Hersteller und Vertriebspartner
gemeinsam? Zum Beispiel Produkt- und
Verkaufsschulungen für die Mitarbeiter
des Vertriebspartners, Regelung der Prozesse
zur Auftragsabwicklung und Reklamationsbearbeitung,
Nutzung von IT-Systemen
für das CRM, Angebotserstellung
und Auftragsabwicklung. Und selbstverständlich
sollte im Partnerschaftsvertrag
auch ein nach den Leistungen des Vertriebspartners
gestaffeltes Konditionensystem
definiert sein (zum Beispiel Grund-
Wiederverkaufsrabatt, Rabatt für Marketing
und Qualifizierungsleistungen des
Vertriebspartners).
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