Digital Out of Home boomt
Ein Lichtblick in der Außenwerbung
stellte 2020 Digital Out of Home (DOOH)
dar: 2,3 Prozent beziehungsweise 16,86
Millionen Euro Plus bei den Bruttospen-dings
gegenüber 2019, so sieht laut
Nielsen
Media Research die Bilanz der
digitalen Außenwerbung 2020 aus. In-zwischen
macht DOOH bereits ein Drit-tel
der gesamten Außenwerbeumsätze
aus. In Deutschland hat der Bereich der
automatisierten Außenwerbe-Kampag-nen
nach Angaben des FAW im Krisen-jahr
2020 nochmal an Fahrt aufgenom-men:
Lag der Anteil von Programmatic
DOOH an den Gesamtspendings für
digitale Außenwerbung in 2019 nach
Schätzungen des Digital Media Institute
(DMI) bei 9 Prozent, dürfte er laut Bran-chenexperten
mittlerweile auf rund 20
Prozent angewachsen sein.
Optimistischer Ausblick
Trotz der rückläufigen Werbeausga-ben
für 2020 sehen die Werbeexper-ten
optimistisch in die Zukunft. Nach
Einschätzung der Mediaagentur Ze-nith
Media soll das Werbewachstum
in diesem Jahr 2,5 Prozent betragen.
2022 sollen es 3 Prozent und 2023
noch mal 2,4 Prozent sein. „Bei den
deutschen wie auch bei den globa-len
Zahlen gehen wir davon aus, dass
sich die Weltwirtschaft mit der Ein-führung
der COVID-19-Impfstoffe im
kommenden Jahr nachhaltig erholen
wird und es keine weitere Pandemie
geben wird“, betont Jennifer Andree,
CEO Zenith. M
Jürgen Nünning
Freier Redakteur, Düsseldorf
Zeitungen flossen. Das zweitbeliebteste
Werbemedium sind Internet-Banner.
Dafür gaben die Getränkeunternehmen
rund 122,7 Mio. Euro aus – Tendenz
weiter steigend. Etwa 21,1 Mio. Euro
ließen sich die Getränkeunternehmen
die Anzeigen in Publikumszeitschriften
kosten.
Klassische Werbung gibt 2020
um gut 4 Prozent nach –
Online-Werbung legt weiter zu
Blickt man über den Tellerrand der
Getränkeindustrie auf die Gesamtwirt-schaft
hinaus, zeigt sich, dass im Aus-nahmejahr
2020 die Werbeausgaben im
Vergleich zum Vorjahr grundsätzlich in
nahezu allen Bereichen zurückgefahren
wurden. Ein Investitionsplus verzeich-nete
lediglich die Online-Werbung mit
16,7 Prozent.
Die Mitte Januar veröffentlichten Zah-len
der Nielsen Company (Germany)
weisen für den Markt der klassischen
Medien einen Rückgang der Bruttospendings
von durchschnittlich -4,4
Prozent gegenüber dem Vorjahr aus.
Die Out-of-Home-Werbung (OOH)
liegt mit -6,7 Prozent in einer ähnli-chen
Größenordnung. So kann sich
die Außenwerbung mit fast 2,3 Milli-arden
Euro Auftragsvolumen im Coro-na-
Jahr gut behaupten und auch ihr
Marktanteil sinkt nur marginal auf 6,7
Prozent (2019: 6,9 Prozent). Kai-Mar-cus
Thäsler, Geschäftsführer des
Fachverbands Außenwerbung (FAW):
„Wir sehen, welche Stärke unser Me-dium
auch in Krisenzeiten hat. Der
Bruttoumsatz 2020 ist immer noch
das zweitbeste Ergebnis in der Ge-schichte
von Out of Home.“
Mitglieder stehen aber in den Startlö-chern
und freuen sich darauf, wenn es
wieder losgeht und sich entsprechende
Werbemöglichkeiten bieten“, blickt der
FAM-Vorstandsvorsitzende Antonio Es-mail
– trotz der noch andauernden Kon-taktreduzierungen
– optimistisch in die
Zukunft.
TV dominiert in der Geträn-kewerbung
– Internet zieht
weiter an
Welche Getränkekategorien investieren
am stärksten in Werbemaßnahmen?
Diese Fragestellung untersuchten die
Marktforscher von Research Tools/
AdVision digital. Über alle Getränke-segmente
hinweg gaben die Geträn-keunternehmen
zwischen April 2020
und April 2021 insgesamt 635,2 Mio.
Euro für die klassischen Werbemedien
(Above-the-
Line) Fachzeitschriften, In-ternet-
Banner und Publikumszeitschrif-ten
sowie Radio, TV und Zeitungen aus.
Weiterhin wird in der Getränkeindustrie
am stärksten für Biere geworben. Dafür
investierten die Brauereien zwischen
April 2020 und April 2021 eine Gesamt-summe
in Höhe von 230,7 Mio. Euro.
Dies macht einen Anteil von über einem
Drittel der Gesamtwerbeausgaben für
Getränke aus. Allen voran sind es die
absatzstärksten Pils- und Hellen Biere,
die mit 75,6 Mio. Euro am stärksten
beworben wurden, gefolgt von alkoholfreien
Bieren (32,6 Mio. Euro). Die au-ßerordentliche
Bedeutung für Sponso-ring/
Image- und Firmenwerbung doku-mentieren
die Aufwendungen der Brau-ereien
in Höhe von rd. 48,5 Mio. Euro.
Dicht hinter der Bierkategorie rangieren
die Erfrischungs-/Softdrinks mit Ge-samtinvestitionen
von 230,4 Mio. Euro
auf dem zweiten Rang der Werbeaus-gaben.
Die Werbung für die boomen-den
Energy- und isotonischen Getränke
ließen sich die Hersteller 59,6 Millionen
Euro kosten. Die Investitionen in das
Branchensegment Spirituosen/Alkohol
rangieren mit einem Werbevolumen in
Höhe von rund 103,9 Mio. Euro auf dem
dritten Platz.
TV weiter beliebtestes Wer-bemedium
unter den klassi-schen
Medien
Über alle Getränkesegmente hinweg
bleibt das TV mit Werbespendings in
Höhe von insgesamt 470,4 Mio. Euro
das beliebteste Medium. Dies ent-spricht
etwa drei Viertel der Bruttower-beausgaben,
die für Reklame in Fach-zeitschriften,
Internet-Banner und Pub-likumszeitschriften
sowie Radio, TV und
Zwischen April 2020 und April 2021 lagen die Werbeausgaben für Bier sowie für Erfri-schungsgetränke/
Softdrinks nahezu gleichauf. (Datenquelle: research tools/AdVision digital)
Der größte Anteil der Werbeausgaben floss im Zeitraum April 2020 bis April 2021 in die
TV-Werbung. Der zweitgrößte Anteil floss in die Internetwerbung. (Datenquelle: research
tools/AdVision digital)
GETRÄNKEINDUSTRIE 5/2021 · 19