GETRÄNKEINDUSTRIE 5/2021 · 21
Storyformate sind beispielsweise grund-sätzlich
hochformatig. Wer dies von An-fang
an bedenkt, tut sich anschließend
leichter, wenn es darum geht, das Film-material
für Online zu optimieren.
Die andere Möglichkeit ist es, Online-Dis-playwerbung
in Kombination mit einer
TV-Sync-Technologie exakt dann zu schal-ten,
wenn im Fernsehen gerade der TV-Spot
– oder der des Wettbewerbers – aus-gestrahlt
wird. Im Google-Display-Netz-werk
kann die begleitende Online-Kam-pagne
nahezu in Echtzeit aktiviert werden.
Grundsätzlich gelten dabei altbekann-te
Regeln: Eine Produktneueinführung
in stark umworbenen Märkten benötigt
mehr Budget als die Pflege einer etab-lierten
Marke. Außerdem ist die Orientie-rung
am Werbedruck des Wettbewerbs
notwendig. Als Faustregel gilt: Fünf bis
zehn Prozent des TV-Budgets sollten je-doch
schon in Online-Werbemaßnah-men
umgeleitet werden, um eine effizi-ente
TV-Sync-Kampagne aufzusetzen.
Die volle Werbewirkung entfaltet sich oft
erst nach einigen TV-Kontakten. Daher
So lassen sich nicht nur deutliche Uplift-Ef-fekte
erzielen, sondern auch Rückschlüsse
auf die Effizienz des jeweils ausgestrahl-ten
TV-Spots ziehen. Erst- und Letztplat-zierungen
im Werbeblock sind in der Regel
wesentlich erinnerungsstärker, was sich
auch in den anschließenden Online-Su-chen
und Website-Aufrufen widerspiegelt.
Die nächste gute Nachricht ist, dass On-line-
Kampagnen vergleichsweise güns-tig,
zielgenau und effektiv umgesetzt
werden können. Die Höhe des Bud-gets
ist vom Kampagnenziel abhängig.