Fichtel: Da wir mit Franz Josef Bayerisch
Helles ebenfalls einen nationalen
Vertrieb anstreben – allerdings mit einem
deutlich nördlicher ausgerichteten Fokus
als bei der Mooser Liesl, mit der wir im
Süden sehr stark vertreten sind – ist das
sicherlich richtig. Selbstredend verschließen
wir uns aber keinem interessierten
GFGH aus dem Süden und bieten auch
diesem gerne unser neues Produkt an.
Die beiden Marken unterscheiden sich
aber nicht nur äußerlich. Bei Franz Josef
wenden wir ein differenziertes Brauverfahren
an, es unterscheidet sich also auch
deutlich im Geschmack.
GFGH: Welche Idee steht hinter Franz
Josef, wie würden Sie das Bier charakterisieren?
Fichtel: Historisch gesehen war Franz
Josef der ehemalige Schützenmeister in
Eschenbach. Er steht als sympathischer
Protagonist bzw. als Leitfigur für das Urbayerische,
die Tradition und das ländliche
Brauchtum. Wir haben auch hier
lange am perfekten Rezept gefeilt. Das Ergebnis
ist ein sehr süffiges Bier, das sehr
mild und sanft im Abtrunk, gleichzeitig mit
hoher Drinkability daherkommt. Es steht
klar und hellgolden leuchtend im Glas, ist
weich und angenehm gehopft. Mit einer
Stammwürze von 11,8 Prozent und einem
Alkoholgehalt von 5,1 Prozent ist es ein
Genuss für alle Bierkenner, die den bayerischen
Braustil zu schätzen wissen.
GFGH: Sie sprachen gerade den GFGH
an. Welche Rolle soll bzw. wird er beim
Vertrieb des Produktes spielen?
Fichtel: Da, wie bereits erwähnt, eine flächendeckende
Distribution das mittelfristige
Ziel ist, sehen wir im GFGH bzw. den
Getränkefachmärkten unsere exklusiven
Distributionspartner. Entsprechend liegen
uns schon Bestellungen von namhaften
GFGH-Unternehmen vor.
Franz Josef wird darüber hinaus im Gegensatz
zur Mooser Liesl aber auch vom
Fass für die Gastronomie zu haben sein.
GFGH: Wie definieren Sie die Zielgruppe(
n) für das neue Bier?
Fichtel: Es liegt nahe, mit dem Produkt
zunächst die über 11.000 Schützenvereine
in Deutschland anzusprechen. Vor
allem zielen wir aber auf ein breites Publikum
ab 18 Jahren ab, das über eine erhöhte
Kaufkraft verfügt und bereit ist, für
ein gutes Produkt auch entsprechendes
Geld auszugeben.
GFGH: Wie soll das Helle am POS beworben
werden?
Fichtel: Zum Einsatz kommen Plakatwerbungen,
Produktbroschüren und Kasteneinleger.
Dabei wird der hochwertige Kasten
12 · GETRÄNKEFACHGROSSHANDEL 4/2021
Stoßen auf den gelungenen Geschmack und den künftigen Erfolg des hier frisch
gezwickelten Hellen an (v.l.): Geschäftsführer Holger Fichtel, Verkaufsleiter Daniel
Selig und Braumeister Manuel Reiter
selbst ein ganz klarer Eyecatcher und
Kauf-Impulsgeber sein. Um Neugierde
und Sympathie zugleich beim Kunden
zu wecken, werden wir anfangs bei entsprechenden
Einkäufen im Getränkefachmarkt
auch eine Flasche gratis zur Verkostung
zugeben.
GFGH: Welche Position in Ihrem Marken
Portfolio soll Franz Josef Bayerisch
Helles mittelfristig einnehmen?
Fichtel: Es soll nach der Mooser Liesl die
zweitstärkste Biermarke in der Arco-Braugruppe
werden. Mit Franz Josef Bayerisch
Helles streben wir eine hohe fünfstellige
Absatzmenge an. Der LVP liegt
einen Euro unter der Mooser Liesl.
GFGH: Welche Grundvoraussetzungen
müssen Ihrer Meinung nach generell für
ein potenzielles Erfolgsprodukt gegeben
sein?
Fichtel: Ein Erfolgsprodukt kann nur dann
entstehen, wenn aus einem engen Kreis
von Menschen alle wichtigen technologischen,
qualitativen und marketingrelevanten
Faktoren betrachtet und diskutiert
werden. Sie alle müssen wie in einem
Puzzle zusammenpassen und zu einem
Konsens führen. Das kann durchaus längere
Zeit in Anspruch nehmen – bei der
Mooser Liesl beispielsweise experimentierten
wir ein ganzes Jahr, bis wir das
richtige Sudrezept gefunden hatten. Für
die Markenentwicklung und dem Gesamtkonzept
hatte es noch viel länger
gedauert.
Außerdem gilt es, die Dachmarke mit
einem oftmals festgefahrenen tiefen
LVP hinter sich zu lassen. Meiner Meinung
nach macht es überhaupt keinen
Sinn, ein neues Hellbier unter derselben
Dachmarke anzubieten, da dies für den
Konsumenten unverständlich oder gar
verwirrend ist. Vielmehr gilt es, eine Monomarke
zu kreieren, das ist der Schlüssel
zum Erfolg. Die Markenführung muss
aus einem Guss kommen. Absolutes Vertrauen
zu seinen Produkten ist dabei die
Voraussetzung. Mengenbetrachtungen
sollten hinter einem hohen Preis stehen.
GFGH: Die Kreation neuer Marken kostet
Geld. Ist hier ein Konzern mit seinen Synergieeffekten
nicht im Vorteil gegenüber
dem Mittelstand?
Fichtel: Synergien sind richtig und wichtig,
aber es gibt Grenzen. Konzerne werden
nie satt, dort „quasseln“ zu viele mit,
während bei uns die beste Idee zählt. Erfolgsprodukte
entstehen oft aus der Not
heraus. Für die Mooser Liesl gesprochen
bedeutet das: Wenn wir in einer „stärkeren“
Region sitzen würden, wäre diese
Erfolgsmarke nie entstanden. Wenn der
Kunde nicht kommt, muss man eben
raus zu ihm. Bei der Eschenbacher Privatbrauerei
hatten wir Eigenmarken und
eine Dachmarke, die eigentlich keiner
mehr haben wollte, daher haben wir kreativ
nachgedacht ... und ich bin mir sicher,
dass Franz Josef einschlagen wird.
Fest steht: Der kreative Mittelstand hat
riesige Chancen.
GFGH: Der Markeninvest ...
Fichtel: ... ist zunächst relativ gering,
denn wenn man nur in neue Flaschen und
Kisten investieren muss, halten sich die
Kosten in Grenzen. Viel investiert werden
muss aber dann, wenn es richtig gut läuft.
Wenn beispielsweise, wie in unserem
Fall, statt 80.000 hl wie zu Beginn heute
400.000 hl in der Arco-Braugruppe gebraut
werden, dann ist sehr viel Geld notwendig,
da auch die technischen und logistischen
Herausforderungen, wie weitere
Abfüllanlagen oder zusätzlich benötigter
Stellplatz, viel größer sind. Zwischen
Investition und dem Return of Investment
liegen dann mehrere Jahre. Insofern kann
dann sogar Liquidität der begrenzende
Faktor für Wachstum sein.