Moderner Touch
Paulaner Brauerei erneuert Markenauftritt
Die Paulaner Brauerei hat zu Beginn des Jahres ihren Markenauftritt umfangreich
überarbeitet. Neben der Modernisierung des bekannten Paulaner Talers, zieren auch neue
Etiketten die Produkte der Brauerei. Im Gespräch mit der BRAUINDUSTRIE erklären Henner Höper,
Marketing Direktor Paulaner Brauerei, und Christian Wüstermann, Verkaufsdirektor Feldorganisation
Handel National, die Hintergründe und die Umsetzung des Markenrelaunches.
BRAUINDUSTRIE 11/2020 · 49
BRAUINDUSTRIE: Die Paulaner
Brauerei hat zu Beginn des Jahres
ihren Markenauftritt überarbeitet. Erläutern
Sie doch bitte kurz die wesentlichen
Kernpunkte des Relaunches.
Henner Höper: Herzstück des neuen
nationalen Markenauftritts ist die
überarbeitete Darstellung des Paulaner
Logos: Der „Paulaner Taler“ bekommt
durch eine leichte Reduktion
einen modernen Touch. Angepasst
wurden auch die Motive auf sämtlichen
Etiketten: Der bekannte Paulaner
Taler tritt noch stärker in den
Vordergrund und wurde um 175 Prozent
vergrößert. Gleichzeitig wurden
auch die jeweiligen Motive auf den
Flaschen modernisiert: Das Paulaner
Hefe-Weißbier Naturtrüb behält
beispielsweise durch die bekannte
Biergartenszene seinen Wiedererkennungswert
bei, wirkt durch die
Überarbeitung der Illustration jedoch
deutlich frischer und zeitgemäßer.
Uns war es wichtig, einen großen
Wiedererkennungswert beziehungsweise
eine Ikonografie in der Etikettensprache
und Logopräsentation zu
schaffen. Gleichzeitig wollten wir uns
aber in unserer Produktpräsentation
und unseren Werten als Münchner
Traditionsbrauerei treu bleiben – da
ist die Biergartenillustration auf dem
Weißbier-Etikett das beste Beispiel.
BI: Betrifft der Markenrelaunch nur
das Sortiment für den deutschen
Markt oder auch das Export-Sortiment?
Höper: Der Markenrelaunch betrifft
auch den Export. Hier haben wir den
größten Relaunch in der Geschichte
der Brauerei vollzogen. Beim internationalen
Relaunch ist das Herzstück
die Entwicklung einer neuen Flasche,
die sich von den Mitbewerbern im internationalen
Markt deutlich abhebt.
Neben der neu gestalteten Individualflasche
mit Prägung des Markennamens
wurden auch die Etiketten-
Illustrationen wie beim nationalen Relaunch
aufgefrischt. Die Produktnamen
wurden zudem vereinfacht und
mit englischer Übersetzung ergänzt.
BI: Wie lang dauerte der Entwicklungsprozess
und welche Beweggründe
steckten dahinter?
Höper: Unser Anspruch „Gut, besser,
Paulaner“ steht nicht nur für gleichbleibend
hohe und gewohnte Qualität
im Geschmack unserer Biere: Mit
dem Relaunch entwickeln wir unsere
Traditionsmarke weiter und sorgen für
frischen Wind in den Regalen. Unser
Ziel ist es, am PoS auf großer Entfernung
gleich wahrgenommen und
erkannt zu werden – sowohl hier in
Deutschland als auch in unseren 70
Exportländern. Daneben war uns die
Meinung unserer Konsumenten wichtig.
Wir haben vorab eine intensive
Marktforschung betrieben und alle
unsere Schritte genaustens auf die
dabei gewonnenen Erkenntnisse abgestimmt.
Alleine bei der Konzeption
der neuen Flaschen für den internationalen
Markt mussten natürlich mehrere
Runden gedreht und jeder Strich
genau geprüft werden. Eine solche
Entwicklung dauert seine Zeit, zumal
der Relaunch der größte der Brauereigeschichte
ist. Das Projektteam hat
fast zwei Jahre daran gearbeitet.
BI: Seit Ende Februar sind die Paulaner
Produkte im neuen Design
Uns war es wichtig, einen
großen Wiedererkennungswert
beziehungsweise eine
Ikonografie in der Etikettensprache
und Logopräsentation
zu schaffen.“
Henner Höper
Henner Höper,
Marketing Direktor
der Paulaner
Brauerei