Christian
Wüstermann,
Verkaufsdirektor
Feldorganisation
Handel National
bei der Paulaner
Brauerei
BI: Gab bzw. gibt es noch Verkaufsmaßnahmen am PoS
zum Markenrelaunch? Wenn ja, welche Aktionen in welchen
Vertriebskanälen?
Wüstermann: Durch eine breite PoS-Kommunikation mit
Meto-Schildern, Plakaten oder auch Kasteneinhängern
wurde auf den Relaunch hingewiesen. Ein zusätzlicher
wichtiger Punkt war auch der Einsatz von über 130 000
Zugabe-Gläsern: Diese wurden in einer Umverpackung
an Kästen befestigt, auf denen der Relaunch und auch die
Etiketten-Historie erläutert wurde. Durch diese Maßnahme
wurden gemeinsam mit unseren Vertriebspartnern im Lebensmitteleinzelhandel
und Getränkeabholmarkt ca. 10 000
Hektoliter zweitplatziert.
BI: Welche Herausforderungen gibt es innerhalb der Brauerei
bei solch einem Wechsel des Markenauftritts?
Höper: Da ist zum einen die technische Seite: Über 200
Stock Keeping Units mussten vergeben und die Abfüllanlagen
mit den Etikettiermaschinen mussten angepasst werden,
genauso wie unsere Verpackungsanlagen. Vor allem
wenn man bedenkt, dass wir international eine neue Flasche
eingeführt und neue Sixpacks konzipiert haben. Das
alles musste natürlich mit den Experten in der Produktion
genau durchgesprochen werden.
erhältlich.
Welche Herausforderungen – einmal im Handel
und einmal in der Logistik – waren hierfür zu meistern?
Christian Wüstermann: Da die Artikelspezifikationen
unverändert geblieben sind, haben sich die logistischen
Herausforderungen in Grenzen gehalten. Die größte Aufgabe
war eher, den Handel, aber auch die Konsumenten
an teilweise geänderte Colour-Codes heranzuführen. Beispielsweise
hat sich der Look des Paulaner Hell Alkoholfrei
von rot zu blau verändert. Dies musste natürlich am PoS
immer wieder angesprochen werden. Aufmerksamkeitsstarke
PoS-Materialien haben uns neben den persönlichen
Gesprächen deutlich geholfen, die Änderungen zu kommunizieren.
BI: Welchen Einfluss hatte bzw. hat die Corona-Krise auf
den Start des neuen Markenauftritts?
Höper: Der Schwerpunkt unserer Kommunikation war auf
den PoS und Online-Kampagnen gelegt. Letzteres konnten
wir in der Corona-Krise gut weiterführen, am PoS sind
wir verspätet gestartet, konnten aber gut aufholen. Insofern
sind wir mit dem Start des neuen Markenauftritts mehr als
zufrieden.
BI: Wie wird der Getränkefachhandel bei der Umsetzung
des Markenrelaunches unterstützt?
Wüstermann: Dank unseres breit aufgestellten und professionellen
Außendienstes sowie einer einhergehenden,
relativ hohen Besuchsfrequenz, konnten wir die Getränkefachmärkte
beim Relaunch sehr gut begleiten. Einerseits
haben Gespräche mit den Fachabteilungen, andererseits
aber auch das direkte Anpacken vor Ort die Umstellung erleichtert.
Als wichtiger Bestandteil ist hier natürlich zudem
der schnelle und flächendeckende Austausch der PoS-Materialien
zu erwähnen.
Die Kernherausforderung der Umstellung lag
weniger bei den Mitarbeitern, die durch entsprechende
Schulungen schnell hinter der
Umstellung standen, als vielmehr am PoS.“
Christian Wüstermann
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Wüstermann: Die Kernherausforderung der Umstellung
lag weniger bei den Mitarbeitern, die durch entsprechende
Schulungen schnell hinter der Umstellung standen, als vielmehr
am PoS. Insbesondere der Wechsel der farblichen
Gestaltung bei einigen Produkten oder auch die farbliche
Änderung der Kronkorken bedarf einer gewissen Gewöhnungszeit.
Am Ende hat uns aber die recht hohe Drehgeschwindigkeit
unserer Produkte geholfen, sodass sich
Mitarbeiter, Kunden und Konsumenten sehr schnell an das
neue Design gewöhnt haben.
BI: Wurden im Zuge des Markenrelaunches auch weitere
Packmittel wie Sixpacks, Trays und Kisten neu gestaltet?
Wüstermann: Der Relaunch bezog sich nur auf die Produktausstattung,
also Flaschen und auch Impuls-Gebinde,
nicht aber auf den bekannten Paulaner Zwillingskasten.
BI: Stand im Zuge der Überarbeitung des Markenauftritts
auch die Auswahl der Flaschenform zur Diskussion, das
heißt, Wechsel von der NRW- auf die Euroflasche?
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